Пятница, 28.07.2017, 15:41
Теория и практика рекламы
Главная Регистрация Вход
Приветствую Вас, Гость · RSS
Меню сайта
Статистика

Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0
Форма входа
 
Главная » 2011 » Август » 1 » СПОРТИВНЫЙ ПИАР.
17:54
СПОРТИВНЫЙ ПИАР.

Спорт уже давно стал неотъемлемой частью современной жизни. Имеется в виду профессиональный спорт. Ведущие спортсмены зарабатывают огромные деньги. Причем, доля денег от рекламы становится все более значимой. Рекламодатели готовы платить деньги знаковым спортсменам, то есть тем, кто на слуху у публики. Тоже касается и спортивных клубов, спонсоры охотнее заключают рекламные контракты со знаменитыми и популярными клубами. Именно поэтому, как для отдельных спортсменов, так и для клубов пиар становится все более необходимым инструментом для достижения своих целей. Пиар в спорте-это ключ к многомиллионным контрактам.

 

Говоря о спортивном пиаре, прежде всего, следует отметить то, что он проявляется на двух уровнях-личностном и организационном. На личностном уровне происходит пиар отдельных спортсменов, на организационном – спортивных клубов. Главное отличие состоит в том, что на личностном уровне вполне допустима эксплуатация негативного имиджа, а на организационном уровне, негативный имидж, как правило, ведет к убыткам и оттоку спонсорских денег. Примеров эксплуатации негативного имиджа спортсмена довольно много. Ни английскому футболисту Гаскойну(со всеми его выходками), ни американскому баскетболисту Родману негативный имидж не мешал заключать со спонсорами внушительные рекламные контракты. Однако, при серьезном скандале, который влияет на имидж клуба, трудно представить, чтобы спонсоры горели желанием заключать рекламные соглашения с ними. То, что хорошо спортсмену далеко не всегда идет на пользу клубу.

 

 

Среди личностного спортивного пиара можно выделить :

-пиар, связанный с профессиональной деятельностью спортсмена

-пиар, связанный с общечеловеческими ценностями

-пиар, связанный с личностными особенностями спортсмена

 

В первом случае публику убеждают в том, что спортсмен обладает значимыми с точки зрения его профессии умениями и качествами. Как правило, идет детализация профессиональных навыков-обладатель лучшего дриблинга, отменно играет головой, метко бросает "трехочковые” и т.д.

 

Во втором случае спортивный пиар ничем не отличается от других видов пиара. Имидж спортсмена увязывают с благотворительностью, с борьбой за экологию, против расизма и дискриминации, либо делают из него в глазах публики носителя традиционных семейных ценностей и т.д.

 

Самым интересным для рассмотрения, с моей точки зрения, для нас является третья разновидность спортивного пиара, а именно, пиар, связанный с личностными особенностями спортсмена. Кого-то представляют как скромника и домоседа, кого-то как гуляку и завсегдатая баров и вечеринок, кому-то приписывают черты "простого парня”, а кого-то окружают ореолом гламурного шика. Рынок рекламных контрактов настолько разнообразен и многогранен, что найдется "покупатель” на любую личностною особенность.

 

Интересным является и то, что иногда имидж, созданный с помощью пиара не совсем совпадает с реальностью, однако это не мешает публике искренне воспринимать пиар информацию как соответствующую действительности. Например-бесчисленные юные футбольные дарования из Бразилии, которых рекламщики "одевают” в "одежды” "нового Пеле”. Как правило, проходит немало времени до того, как у публики "открываются” глаза на "нового Пеле” и к тому времени рекламные и спортивные контракты уже заключены и деньги получены. Механизм внедрения и навязывания образа "нового Пеле” многоступенчат. Тут и возрастные сравнения и раскрутка определенных технических навыков игрока (обратите внимание на то, как, часто рассказывая о новом игроке фоном выступает жонглирование мяча или другой технический элемент, как правило, показываемый в не игровой обстановке), иногда дело доходит и до непонятных вызовов в сборную Бразилии. Несколько лет назад бразильские журналисты обвиняли в сговоре тренеров сборной и агентов с целью увеличения цены и спроса на футболиста, благодаря намеренному вызову в сборную. Из этого следует, что, как правило, мы имеем дело либо с самопиаром спортсмена, либо с играми агентов и менеджеров. Интересным фактом является то, что в отличие от современного продуманного создания и использование имиджа спортсмена, каких-то 40-50 лет назад образ спортсмена создавался в основном публикой. Народная молва приписывала тому или иному спортсмену какие-либо чуть ли не мифические особенности и характеристики. Например, время от времени, применительно того или иного футболиста ходили слухи о том, что ему запрещено бить с той или иной ноги, так как он обладает "смертельным” ударом с этой ноги.

 

 

У спортивных клубов задача стоит несколько иная. Прежде всего, они должны привлекать к себе внимание публики. Как правило, клубы пытаются решить эту задачу, с одной стороны, привлекая в свои ряды популярных спортсменов, а с другой-раскруткой имиджа клуба. Успешными в данном вопросе могут быть те клубы, которые сумели правильно позиционировать себя. На какие только хитрости не идут клубы, дабы привлечь внимание публики. Однако далеко не всегда им удается сиюминутное внимание трансформировать в устойчивое. А именно это и является главнейшей задачей в популяризации клуба. Как пример неудачного трансформирования сиюминутного внимания к устойчивому можно привести действия футбольного клуба Арсенал Киев. Несколько лет назад данный клуб, а вернее его футболисты принимали участие в съемках эротического календаря от журнала "Playboy”. Мотивом, естественно, выступало стремление популяризировать клуб и привлечь болельщиков на стадион. Однако, несмотря на то, что сиюминутное внимание публики было получено, болельщиков на стадионе не прибавилось. Ответ на то, почему так произошло, лежит в плоскости понимания мотивов болельщиков при сопереживании за тот или иной клуб, а уже следствием этого сопереживания является поход на стадион. Согласитесь, довольно нелогичным выглядело бы желание заполнить трибуны стадиона после просмотра эротического календаря с участием футболистов. Рекламщики Арсенала поплатились за то, что проигнорировали такое понятие как базовое позиционирование клуба в глазах болельщиков. Базовое позиционирование клуба это, прежде всего выстраивание четкого критерия восприятия клуба как своего. Основным критерием, конечно же, является территориальный признак (команда моего города или моего района, если речь идет о мегаполисе). Однако следует отметить, что в связи с развитием средств коммуникации и общей глобализации человечества, территориальный признак постепенно утрачивает роль абсолютной доминанты. Альтернативным ему выступают такие признаки, как определенный стиль игры, который проповедует тот или иной клуб (атакующий футбол Барселоны или Аякса), определенный базовый принцип "философии клуба» (католические и протестантские клубы Британии и т.д.).

 

 Следует отметить, что крайне важным в деле  формирования армии болельщиков лежит конкретизация оси противостояния "свой-чужой”. Среди удачных примеров можно привести все ту же Барселону с линией противостояния каталонцы-испанцы, киевское Динамо (во времена СССР) с линией Украина-Москва, донецкий Шахтер с попыткой объединить антикиевские настроения, питерский Зенит с антимосковскими настроениями и т.д.

 

Естественно, что чем больше критериев позиционирования клуб сумеет предложить публике, тем большую популярность он сможет получить. Например, современная Барселона (критерии: атакующий футбол, гордость Каталонии, ориентация на своих воспитанников и другие) или киевское Динамо в 70-е годы прошлого века (критерии: противостояние Москве, атлетичный футбол, научные методы подготовки футболистов и т.д.).

 

В заключение следует отметить, что применение PR технологий в современном профессиональном спорте является ключевым в получении значительных средств от рекламных контрактов. Иногда создается впечатление, что спортивные результаты необходимы клубам лишь для того, чтобы поддерживать высокий уровень популярности. Таким образом, победа становится во многом средством, а не целью. Во многом, популяризация клуба связана с критериями позиционирования, причем можно проследить связь между количеством таких критериев и уровнем популярности.

 

 

 

 

 

P.S.Предлагаем всем спортивным болельщикам, прочитавшим данную статью помочь нам в проведении исследования по изучению вашего мнения. В комментарии к этой публикации ответьте на семь простых вопросов, которые проведены ниже.

 

 

1.Ваша любимая команда-

2.Вид спорта вашей команды-

3.Первый матч вашей команды, который вы помните-

(укажите хотя-бы год)

4.Ваш возраст-

5.От кого вы впервые узнали о вашей команде-

6.Охарактеризуйте вашу команду-

(одним или несколькими словами, с которыми она у вас ассоциируется)

7.Ваш регион-

 

Просмотров: 4336 | Добавил: vitalii73 | Теги: спортивный пиар, самопиар, Пиар, имидж, устойчивое внимание, PR | Рейтинг: 5.0/1
Всего комментариев: 3
3  
1.Ваша любимая команда-Шахтер

2.Вид спорта вашей команды-футбол

3.Первый матч вашей команды, который вы помните-Шахтер-Спартак -1986

4.Ваш возраст-30

5.От кого вы впервые узнали о вашей команде-от друга

6.Охарактеризуйте вашу команду-земляки

(одним или несколькими словами, с которыми она у вас ассоциируется)

7.Ваш регион-Донецк

2  
1.Ваша любимая команда-Динамо Киев

2.Вид спорта вашей команды-футбол

3.Первый матч вашей команды, который вы помните-1986 Динамо-Атлетико

4.Ваш возраст-32

5.От кого вы впервые узнали о вашей команде-старший брат

6.Охарактеризуйте вашу команду-Блохин

(одним или несколькими словами, с которыми она у вас ассоциируется)

7.Ваш регион-Николаев

1  
1.Ваша любимая команда-Динамо Киев

2.Вид спорта вашей команды-футбол

3.Первый матч вашей команды, который вы помните-1985 Динамо-Рапид

4.Ваш возраст-34

5.От кого вы впервые узнали о вашей команде-от отца

6.Охарактеризуйте вашу команду-атлетизм

(одним или несколькими словами, с которыми она у вас ассоциируется)

7.Ваш регион-Одесса

Имя *:
Email *:
Код *:
Copyright MyCorp © 2017
Поиск
Календарь
«  Август 2011  »
ПнВтСрЧтПтСбВс
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
293031
Архив записей
Друзья сайта
  • Официальный блог
  • Сообщество uCoz
  • FAQ по системе
  • Инструкции для uCoz
  • Сайт управляется системой uCoz